2016年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)則較快。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1~6月，全國(guó)網(wǎng)上零售額22367億元，同比增長(zhǎng)28.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18143億元，增長(zhǎng)26.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.6%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)36.0%、16.9%和30.1%。而在網(wǎng)上銷售的“用類”實(shí)物商品中，家電類產(chǎn)品依舊是領(lǐng)頭羊，以高于平均增速領(lǐng)跑上半年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，并與線下低迷的家電市場(chǎng)形成鮮明的對(duì)比。

1.市場(chǎng)總盤1848億元，增幅放緩但仍高于線上平均水平

2016年上半年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)1848億元，同比增長(zhǎng)35%，高于實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅(26.6%)，同時(shí)也高于用品類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅(30.1%)。其中，大家電528億元(平板電視217億元、空調(diào)152億元、冰箱90億元、洗衣機(jī)69億元)，同比增長(zhǎng)47%;其他小家電類產(chǎn)品(包括兩凈、廚衛(wèi)電器及其他小家電類產(chǎn)品)約310億元，同比增長(zhǎng)23%;手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端產(chǎn)品約1010億元，同比增長(zhǎng)35%。

經(jīng)過(guò)5年的迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為主流消費(fèi)模式。與全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增幅逐漸趨緩相一致，2016年上半年家電網(wǎng)購(gòu)的增幅也在趨緩。

2.線下家電市場(chǎng)慘淡依舊，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀

近年來(lái)，家電市場(chǎng)一直呈現(xiàn)線上線下“冰火兩重天”的景象，進(jìn)入2016年，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，家電業(yè)行情慘淡。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2016年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)情況，家用電器和音響器材類市場(chǎng)上半年零售額增幅僅為7.3%，僅高于增幅為7%的服裝鞋帽、針紡織品類產(chǎn)品(金銀珠寶和石油及制品類產(chǎn)品受國(guó)際價(jià)格波動(dòng)較大，不作參考)。

家電業(yè)總體低速增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)則出現(xiàn)大面積負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年上半年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家電零售額同比下降1.4%，降幅較上年同期收窄6.1個(gè)百分點(diǎn)。而線上市場(chǎng)則出現(xiàn)全線增長(zhǎng)。其中，平板電視營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)43.7%，空調(diào)增長(zhǎng)60%，冰箱增長(zhǎng)42%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)40.8%，熱水器、油煙機(jī)、嵌入式廚電等產(chǎn)品增長(zhǎng)則均在50%以上。

此外，2016年上半年平板電視線上銷售量、銷售額占整體彩電市場(chǎng)的比重均已超過(guò)30%，這對(duì)家電行業(yè)而言是一個(gè)里程碑事件。

3.阿蘇聯(lián)盟協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)，京東依舊一馬當(dāng)先

市場(chǎng)環(huán)境不好，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)就更為激烈。2016年上半年，已于2015年互相入股的阿里巴巴與蘇寧云商在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷上緊密合作，在家電、3C數(shù)碼等領(lǐng)域向老大京東發(fā)起了積極的進(jìn)攻。經(jīng)過(guò)2016年上半年的角逐，京東繼續(xù)以近60%的份額占據(jù)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的最大份額，阿蘇聯(lián)盟瓜分剩下的市場(chǎng)，其中，天貓份額略有下挫，蘇寧則有一定增長(zhǎng)，雙方加起來(lái)超過(guò)36%。

2016年上半年，京東家電發(fā)揮事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“沸騰中國(guó)”戰(zhàn)略，并設(shè)立年度目標(biāo)“成為線上、線下家電零售第一渠道”。圍繞此戰(zhàn)略，京東家電在供應(yīng)商關(guān)系上繼續(xù)推行“戰(zhàn)略合作品牌三年不漲合同點(diǎn)位”，在渠道上進(jìn)一步下沉鋪設(shè)“京東家電專賣店”，在營(yíng)銷和服務(wù)上繼續(xù)加碼，取得的業(yè)績(jī)超乎預(yù)期。

阿里巴巴和蘇寧形成“阿蘇聯(lián)盟”后，協(xié)同效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，雙方運(yùn)營(yíng)費(fèi)用得到了節(jié)約，效率提升，面對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東，雙方的合作對(duì)整體銷量提升有不小的促進(jìn)作用。尤其是蘇寧云商，與阿里巴巴聯(lián)盟后全力鞏固其在大家電、生活電器方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并努力探索O2O模式促使線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

4.O2O助力電商進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家電網(wǎng)購(gòu)創(chuàng)新高

從兩年前的“刷墻”運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，各電商平臺(tái)就致力于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的鋪墊，2016年農(nóng)村電商市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)。

2014年，阿里巴巴宣布“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”農(nóng)村戰(zhàn)略，計(jì)劃3~5年投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，這一戰(zhàn)略后來(lái)被簡(jiǎn)稱為“村淘”。不過(guò)村淘“做下行(網(wǎng)貨下鄉(xiāng))”是為了更好地“做上行(農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城)”，對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)沒(méi)有太大的影響。

2014年年底，京東家電開(kāi)始在全國(guó)縣級(jí)城市開(kāi)設(shè)京東幫服務(wù)店，負(fù)責(zé)縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的物流配送、安裝、售后維修及營(yíng)銷推廣。截至2016年上半年，京東幫服務(wù)店開(kāi)店已經(jīng)超過(guò)1500家。

作為從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的代表，蘇寧也在2014年實(shí)施“易購(gòu)農(nóng)村服務(wù)站”計(jì)劃，“阿蘇聯(lián)盟”后，蘇寧易購(gòu)服務(wù)站更像是雙方在家電3C領(lǐng)域與勁旅展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的手段，同時(shí)，也采取加盟的形式發(fā)展易購(gòu)服務(wù)站。

渠道下沉是家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)飛速增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因，電商通過(guò)O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，給消費(fèi)者帶來(lái)公平機(jī)會(huì)的同時(shí)，對(duì)原有三、四線市場(chǎng)的家電渠道體系帶來(lái)了極大沖擊，中國(guó)家電渠道體系將重新建構(gòu)。

5.網(wǎng)購(gòu)家電高端化趨勢(shì)持續(xù)，智能產(chǎn)品受追捧

2016年，線上銷售家電產(chǎn)品繼續(xù)向高端化遷移，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

在線上銷售平板電視中，不僅智能、曲面、4K超高清電視占比日益提升，代表高端的量子點(diǎn)、OLED電視在線上銷售的品牌和型號(hào)也不斷增多。2016年上半年，4K超高清電視銷售額占比接近50%，同比增長(zhǎng)100%以上;65英寸及以上平板電視線上出貨量大大增加，銷售額同比增長(zhǎng)349%。在冰箱產(chǎn)品中，大容量對(duì)開(kāi)門冰箱銷量猛增，一款售價(jià)6999元的對(duì)開(kāi)門冰箱，因銷售量、額雙高而成為2016年上半年銷售額排名前三的冰箱產(chǎn)品。在廚電產(chǎn)品中，售價(jià)較高的嵌入式廚電銷售額增幅達(dá)到87.5%。

在商家的共同推動(dòng)下，線上成為智能家電的主要銷售市場(chǎng)。2016年上半年，智能空調(diào)在零售量和零售額上的滲透率已經(jīng)分別達(dá)到15%和18%。2016年上半年，線上智能電視銷售額占比增長(zhǎng)至80%。可以遠(yuǎn)程控制的智能熱水器、智能掃地機(jī)、智能除濕機(jī)等新興智能家電產(chǎn)品通過(guò)線上平臺(tái)推向市場(chǎng)，收到意想不到的銷售效果。

6.移動(dòng)端下單比例又創(chuàng)新高，家電網(wǎng)購(gòu)“新環(huán)境”正在形成

網(wǎng)購(gòu)移動(dòng)化趨勢(shì)勢(shì)不可擋。2016年上半年，家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域主流電商平臺(tái)移動(dòng)端GMV占總GMV比例均超過(guò)50%，并向80%新高進(jìn)軍，電子商務(wù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型基本完成。

網(wǎng)購(gòu)行為從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)在線、碎片化、高度社交化的特點(diǎn)，也對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的各環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。基于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)，電商開(kāi)始注重從原來(lái)的商品運(yùn)營(yíng)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，增加平臺(tái)的新聞性(如開(kāi)設(shè)淘寶頭條、京東快報(bào))、話題性(如淘寶設(shè)置今日話題、京東設(shè)置“發(fā)現(xiàn)”頻道)、社群性(如淘寶專設(shè)社區(qū)，并開(kāi)辟30個(gè)圈子)，最終目的是以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為黏性用戶，提升移動(dòng)端用戶關(guān)注度和復(fù)購(gòu)率。

家電領(lǐng)域新產(chǎn)品新技術(shù)層出不窮，話題性較強(qiáng)，受眾風(fēng)格鮮明，應(yīng)用場(chǎng)景化特點(diǎn)突出，容易打造新聞、話題和社群。因此，京東和天貓這兩大電商平臺(tái)不約而同地強(qiáng)化了相關(guān)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。例如，讓品牌和消費(fèi)者在電商平臺(tái)上展開(kāi)深度互動(dòng)，深度挖掘消費(fèi)者多樣化需求。

7.競(jìng)爭(zhēng)刺激服務(wù)戰(zhàn)升級(jí)，電商爭(zhēng)相“取悅”消費(fèi)者

隨著網(wǎng)購(gòu)行為的普及化和日常化，電商將自己的競(jìng)爭(zhēng)力從最初的便宜、后來(lái)的便捷，鎖定到目前的“品質(zhì)和綜合服務(wù)水平”，讓消費(fèi)者“全方位滿意”會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間電商打造競(jìng)爭(zhēng)力的出發(fā)點(diǎn)。

一向以“正品行貨”形象示人的京東在2016年提出了“品質(zhì)、品牌、品商”的概念，向行業(yè)倡導(dǎo)品質(zhì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。2016年京東強(qiáng)化“品質(zhì)家電”概念，在原有商家準(zhǔn)入管理體系、質(zhì)量監(jiān)控、多渠道布點(diǎn)質(zhì)控等“360度質(zhì)量保障體系”基礎(chǔ)上，利用電商的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量。

具有電子化優(yōu)勢(shì)的線上銷售渠道在杜絕低劣產(chǎn)品上有天然優(yōu)勢(shì)，只要電商平臺(tái)肯采取措施，就可以保證產(chǎn)品質(zhì)量。淘寶曾經(jīng)是假冒偽劣商品的集聚地，一直被人詬病。2016年上半年，天貓電器城開(kāi)始對(duì)一些產(chǎn)品采取下架、清退等措施，向社會(huì)表達(dá)了提升質(zhì)量的決心。如果能長(zhǎng)久為之，對(duì)于促進(jìn)家電市場(chǎng)整體質(zhì)量提升將會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

天貓、蘇寧形成“阿蘇聯(lián)盟”之后也致力于合力提升服務(wù)水平。在2016年雙方針對(duì)家電3C領(lǐng)域推出的“4·18，一起來(lái)電”活動(dòng)中，天貓?zhí)K寧就服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合大練兵，在北上廣深杭南京六大城市主城區(qū)推出半日達(dá)服務(wù)，和家電線下體驗(yàn)、上門以舊換新、免費(fèi)安裝等服務(wù)。

8.有人歡喜有人憂，“廚房大電”現(xiàn)象值得探究

近兩年，以煙機(jī)灶具、熱水器、消毒柜、洗碗機(jī)為主要產(chǎn)品的廚房大型家電一直是蕭條家電市場(chǎng)的一股清新力量，呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)(注：為區(qū)別電飯煲、料理機(jī)等已被歸入小家電類別的廚房電器產(chǎn)品，本報(bào)告將該類產(chǎn)品稱為“廚房大電”)。2016年上半年，該類別各產(chǎn)品在線上的銷售額增幅均高于銷售量增幅，而且線上增幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，差距最小的消毒柜銷售額增幅也比線下高出35個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明，線上市場(chǎng)使廚房大電這一產(chǎn)品門類走向了價(jià)值帶動(dòng)銷售的正循環(huán)?！皬N房大電現(xiàn)象”說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)家電市場(chǎng)的生命力十分旺盛。