品牌始終是國家和民族的技術(shù)和文化沉淀的體現(xiàn)，中國持續(xù)增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不斷提升的民族自信，為中國品牌創(chuàng)造了成長的土壤，一批又一批國貨品牌抓住新一代消費(fèi)者的需求變化，依托數(shù)字技術(shù)，在銷售渠道、營銷渠道、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，開始在新消費(fèi)賽道上搶占一席之地。著眼未來，面對(duì)復(fù)雜的市場環(huán)境，能否維持創(chuàng)新動(dòng)能，練就穿越周期的內(nèi)功，成為了擺在中國品牌面前的關(guān)鍵議題。

2022年5月10日，為迎接第六個(gè)“中國品牌日”，中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心立足品牌端、聚焦消費(fèi)端，重磅發(fā)布《中國消費(fèi)品牌趨勢(2022)》，總結(jié)出了五大趨勢和五大新興賽道，為中國品牌、中國企業(yè)的發(fā)展指引方向。

中國消費(fèi)品牌趨勢(2022)

趨勢1：國品新潮

面對(duì)個(gè)性鮮明、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈、注重理念和身份認(rèn)同、追求美好生活的年輕一代，國貨品牌正在不斷順應(yīng)年輕消費(fèi)趨勢，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚進(jìn)行深度融合，將經(jīng)典復(fù)古和個(gè)性表達(dá)進(jìn)行跨界演繹，運(yùn)用社交媒體推廣、跨界合作等新的營銷手段，積極和年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從不同的角度，全新定義中國風(fēng)、創(chuàng)造中國潮。

故宮文化珠寶×?xí)r尚芭莎合作推出項(xiàng)鏈套裝，

圖源：微信小程序@U Choice芭莎優(yōu)選

知萌咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2021年，42.5%的消費(fèi)者表示相比上一年增加了對(duì)國貨的消費(fèi);小紅書數(shù)據(jù)顯示，2021年，用戶對(duì)國貨品牌的搜索次數(shù)近12億次，產(chǎn)生超過60億次的討論量，連續(xù)兩年增長超過100%。國貨品牌通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)，正在改變著越來越多消費(fèi)者的品牌選擇。

國貨，正在走向潮流和品質(zhì)的時(shí)代。

趨勢2：綠色低碳

越來越多的品牌正在通過關(guān)注環(huán)境、社會(huì)以及低碳等指標(biāo)和要素來推動(dòng)綠色增長，這不僅是企業(yè)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值協(xié)同的可持續(xù)戰(zhàn)略，也引領(lǐng)著綠色健康的生活方式。

ERDOS鄂爾多斯集團(tuán)再生羊絨制作過程，圖源：ERDOS

品牌踐行綠色發(fā)展理念順應(yīng)了消費(fèi)者踐行簡約適度、綠色低碳的趨勢，產(chǎn)品是否具備綠色、有機(jī)、低碳、可回收等要素，也成為了很多消費(fèi)者的決策參考依據(jù)。

同時(shí)，越來越多的企業(yè)正在把可持續(xù)發(fā)展升級(jí)為企業(yè)使命愿景或融入發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署發(fā)布的《中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)實(shí)踐調(diào)研報(bào)告》指出，有約89%的中國企業(yè)了解可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)(SDGs)，并認(rèn)識(shí)到可持續(xù)的發(fā)展模式不僅可以提高公司品牌價(jià)值，還可以為企業(yè)帶來積極的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及環(huán)境影響。

趨勢3：用戶共創(chuàng)

數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系正在被重新定義，雙向交互成為了企業(yè)連接和對(duì)話用戶的新模式，無論是通過消費(fèi)者反饋進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、邀請(qǐng)消費(fèi)者參與研發(fā)，或者針對(duì)個(gè)性化需求進(jìn)行產(chǎn)品定制，都為與用戶共創(chuàng)品牌打開了新的想象空間。

鴻星爾克與中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、中國國際時(shí)裝周攜手創(chuàng)辦鴻星爾克·青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，圖源：網(wǎng)絡(luò)

基于用戶洞察、大數(shù)據(jù)挖掘、交互感知和雙向反饋的反向眾創(chuàng)，將會(huì)帶來生產(chǎn)與消費(fèi)方式的重構(gòu)，不僅讓品牌更加匹配用戶的消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的滿意度和價(jià)值感也會(huì)因此提升，消費(fèi)者將成為品牌的共同擁有者、共建者與共享者。

趨勢4：虛實(shí)相生

撲面而來的元宇宙開啟了數(shù)字新時(shí)空，每個(gè)品牌都需要在元宇宙時(shí)代，建立新陣地，創(chuàng)建新數(shù)字身份，通過虛擬人、數(shù)字藏品及AR、VR等技術(shù)，打造新交互空間和沉浸式體驗(yàn)，并與線下物理世界進(jìn)行融合與協(xié)同。

在品牌六周年活動(dòng)中，奈雪的茶官宣了品牌大使奈雪女孩并推出線上NFT潮玩藝術(shù)品，上線72小時(shí)后產(chǎn)生1.9045億銷售額。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2021年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”中，“元宇宙”得以入選。據(jù)彭博行業(yè)研究報(bào)告預(yù)計(jì)，元宇宙將在2024年達(dá)到8000億美元的市場規(guī)模;同時(shí)有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2021年9月至11月，國內(nèi)外已有63筆千萬元以上的元宇宙相關(guān)投融資，總金額超過一百億元人民幣;VR設(shè)備、虛擬人、NFT數(shù)字藏品也成為當(dāng)前炙手可熱的元宇宙應(yīng)用。單就虛擬人市場這一個(gè)賽道，中信證券報(bào)告顯示，2030年中國虛擬人市場規(guī)模將達(dá)到2700億。

元宇宙不是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的替代，而是現(xiàn)實(shí)世界的映射和補(bǔ)充，知萌咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52.4%的消費(fèi)者贊同“虛擬和現(xiàn)實(shí)互相關(guān)聯(lián)、交織互動(dòng)”的觀點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，元宇宙可能是下一代互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，將為品牌帶來全新的時(shí)空和更沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)。

 趨勢5：價(jià)值回歸

“流量有時(shí)盡，品牌無絕期”，當(dāng)流量紅利逐漸退潮，品牌基底才歷歷可見。熱潮過后，市場終會(huì)回歸理性?！袄掀放啤笨傆幸惶煲材軐W(xué)會(huì)新的營銷手段，而“新品牌”也終歸要走到拼產(chǎn)品力的長期賽道上。在品牌從1到100的路途上，該經(jīng)歷的考驗(yàn)誰都無法跨越。品牌長青不僅僅依靠流量和爆款的密碼，堅(jiān)守初心，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，聚焦核心競爭力，創(chuàng)造與消費(fèi)者共鳴的“心域流量”，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

圖源：蜂花天貓旗艦店

品牌如何贏得消費(fèi)者長久信任?調(diào)查顯示有三個(gè)維度很重要：堅(jiān)守初衷及核心價(jià)值觀，注重與消費(fèi)者的情感價(jià)值連接，關(guān)注社會(huì)公益的投入。回歸產(chǎn)品和用戶，不斷地加強(qiáng)核心競爭力，以價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值引領(lǐng)來驅(qū)動(dòng)內(nèi)生型增長和創(chuàng)新，才能讓品牌之樹長青。

中國消費(fèi)品牌賽道(2022)

趨勢1：宅家亦有道

從空氣炸鍋到自制咖啡、從在家健身到在家露營、從自熱火鍋到預(yù)制菜……既然宅，就要宅出美好，宅出品質(zhì)，宅出氛圍，宅家經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了新景象，誕生了眾多“宅家神器”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在某社交平臺(tái)，僅過去1年里，關(guān)于“宅家”的搜索量增長了450%，宅家能辦公、做飯、健身、甚至露營……僅“空氣炸鍋”就被搜索超6000萬次、“在家露營”的內(nèi)容則在2022年前三個(gè)月同比增長了940%。相比于2020年宅家全民皆廚神的廚藝比拼，這個(gè)階段的“精致宅”直接拉滿消費(fèi)者對(duì)于“美好宅家”的場景體驗(yàn)感。同時(shí)，智能家居、智能穿戴設(shè)備等迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年我國智能家居設(shè)備市場出貨量超過2.2億臺(tái)，同比增長9.2%，“宅家有道，生活有趣，智慧居家”成為新的生活方式。

趨勢2：親子總動(dòng)員

孩子成長不能復(fù)制，更不能重來，因此，越來越多的家庭希望給孩子更有品質(zhì)的陪伴，注重孩子的全面發(fā)展，親子消費(fèi)市場也迎來空前的熱度：從健康營養(yǎng)，到科學(xué)育兒，從科技素養(yǎng)到藝術(shù)熏陶，從回歸自然到多項(xiàng)全能，親子消費(fèi)成為了“一拖N”的全家總動(dòng)員，釋放著無限潛力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

隨著85后和90后成為寶爸寶媽主力，親子消費(fèi)也在不斷向品質(zhì)化發(fā)展，“自然教育”“親子露營”已經(jīng)成為近兩年網(wǎng)絡(luò)中最受關(guān)注的話題。據(jù)國內(nèi)某生活服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在親子相關(guān)服務(wù)中，訂單量同比增幅TOP5服務(wù)依次為“球類培訓(xùn)”“主持表演”“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”“少兒編程”和“輪滑”。不同于早年更關(guān)注文化知識(shí)水平提升，科學(xué)育兒、培養(yǎng)更全面的綜合素質(zhì)成為現(xiàn)代父母共同的追求。

? 趨勢3：戶外新風(fēng)尚

草地上帳篷“瘋長”，山頂上仰望星空，冰雪上挑戰(zhàn)極限，鄉(xiāng)村里享受田園……

高品質(zhì)的戶外，越來越成為都市人的減壓新選擇。

中山香樟公園，攝影：夏升權(quán)

如今，野餐、露營、飛盤、徒步、騎行等生活方式正成為人們戶外生活的“新寵”。中國旅游研究院發(fā)布報(bào)告顯示，露營正在從小眾走向大眾，憑借其“百搭”屬性，成為了“最受年輕人喜愛的玩法榜單”第一名。在社交平臺(tái)上，從4月的清明假期開始，圍繞露營地、露營裝備、露營教學(xué)的搜索量爆炸式增長。

同時(shí)，眾多戶外生活方式、戶外消費(fèi)品類也在快速增長。相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年戶外電源搜索量同比增長10倍，戶外裝備的搜索量同比增長4.6倍，戶外桌椅的搜索量同比增長3.5倍。戶外餐飲在近兩年來也越發(fā)火熱，許多知名品牌都加入了這一行列，給餐飲行業(yè)迎來了新的風(fēng)口。

此外，在“冬奧效應(yīng)”助推下，國人對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情持續(xù)升溫，國家體育總局報(bào)告顯示，中國已實(shí)現(xiàn)了“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，全國冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)3.46億人，根據(jù)文化和旅游部相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，2020-2021雪季冰雪休閑旅游人次達(dá)到2.3億人次，冰雪休閑旅游收入超過3900億元，不僅滑雪場、滑雪設(shè)備、冰雪旅游等冰雪經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)正在駛?cè)肟燔嚨?，滑雪保險(xiǎn)、冰雪科技等細(xì)分賽道同樣值得關(guān)注。

趨勢4：輕養(yǎng)健康潮

“動(dòng)感單車普拉提，保溫杯里泡枸杞”，拒絕繁瑣復(fù)雜的動(dòng)作，健康養(yǎng)生不再是刻意的安排，而成為了隨時(shí)隨地的習(xí)慣，輕量化、即食化、低減化正在成為新的消費(fèi)潮流。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

隨著健康意識(shí)的覺醒，年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生也逐漸從初級(jí)養(yǎng)生之道邁向了更高階的探索，從關(guān)注飲食到關(guān)注睡眠、關(guān)注亞健康，甚至耗費(fèi)大量資金購買各式養(yǎng)生儀器。據(jù)央視財(cái)經(jīng)針對(duì)中國青年消費(fèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年年輕人消費(fèi)榜單第二位的是保健養(yǎng)生，預(yù)計(jì)增加消費(fèi)的比例比2020年上漲了7.5個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，硬核的健康，不僅要“低”還要極致的“減”，0脂0糖0卡、非油炸、簡鹽、低鹽、微鹽、零添加……都在成為討論主角。一邊對(duì)食品健康有著高要求，另一邊，也沒放棄對(duì)“好吃”的原生需求，新成分，新感官，新功能，都將開啟更多的消費(fèi)空間。

趨勢5：寵物愛無價(jià)

“吸貓擼狗，快樂常有”。對(duì)于很多人而言，養(yǎng)寵物不僅是精神寄托，更是長情的陪伴。養(yǎng)寵方知父母恩，萌寵消費(fèi)愛無價(jià)，吃、用、病、葬都是錢，擬人化的寵物消費(fèi)市場也因此越來越大。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)京東到家數(shù)據(jù)顯示，為了讓寵物居家吃好睡好玩好，寵物日用品需求也逐漸增加，銷售額環(huán)比上漲40%，其中狗玩具翻倍增長，貓狗寢具增長51%，寵物保健品增幅為40%。除此之外，養(yǎng)寵人士也在不斷增加養(yǎng)寵知識(shí)儲(chǔ)備，從今年初至今，知乎上與寵物相關(guān)的問答內(nèi)容大幅激增，新增寵物相關(guān)問答數(shù)量達(dá)30多萬條。小紅書2021年“寵物才藝”的筆記發(fā)布量同比增長115%，滑板、沖浪、瑜伽……“毛孩子”一旦卷起來，連人類都自愧不如，是真的“才藝過人”。

唯有擁抱趨勢者，方能成為領(lǐng)軍者

品牌是極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化，是信任的代名詞，更是消費(fèi)的助推器。品牌的永續(xù)經(jīng)營，既需要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值進(jìn)行專注而恒久的堅(jiān)持，也要積極擁抱消費(fèi)潮流，不斷尋找新的增長曲線。當(dāng)時(shí)代不斷涌起浪花，能夠推動(dòng)時(shí)代前行的人，始終是那些不忘初心，堅(jiān)忍不拔，擁有敏銳觸覺，看清并擁抱趨勢的人，而要在新的商業(yè)變革和消費(fèi)浪潮中實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)，唯有站在趨勢的潮頭，不斷進(jìn)行進(jìn)化和迭代，才能成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。

隨著國家形象在全球的擦亮，中國品牌正被越來越多年輕人擁護(hù)。人民美好生活的追求不斷升級(jí)，新型數(shù)字化產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)，中國品牌也正在迎來一個(gè)全新的時(shí)代，自立、自強(qiáng)、自信的中國魂正在融入中國品牌。未來，相信越來越多的國貨品牌，將會(huì)通過持續(xù)創(chuàng)新，尋找到跨越周期的可持續(xù)增長模式，向全球展示新的消費(fèi)環(huán)境下的中國精神、中國氣質(zhì)和中國風(fēng)格。

報(bào)告數(shù)據(jù)來源：

1.國家統(tǒng)計(jì)局2022年一季度國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù);

2.國家市場監(jiān)管總局2021年市場主體數(shù)據(jù);

3.國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布“2021年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”;

4.國家體育總局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》;

5.央視財(cái)經(jīng)《中國青年消費(fèi)調(diào)研》;

6.中國旅游研究院《2021年全球自由行報(bào)告》;

7.知萌咨詢《2021中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》(全國10個(gè)一二線城市2000樣本調(diào)查)、《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》(全國10個(gè)一二三線城市3000樣本調(diào)查);

8.小紅書數(shù)據(jù)中心針對(duì)平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)挖掘;

9.中信證券：《元宇宙深度報(bào)告：元宇宙的未來猜想和投資機(jī)遇》;

10.IDC《中國智能家居設(shè)備市場季度跟蹤報(bào)告，2021年第四季度》;

11.京東到家、京東小時(shí)購數(shù)據(jù);

12.美團(tuán)《美團(tuán)APP寶爸寶媽帶娃消費(fèi)報(bào)告》。

來源： 銥星云商公眾號(hào)